일본은 도시락의 천국이다. 어느 고장을 가나 특산물을 활용한 전통 도시락 몇가지 쯤 있는 것은 물론이고 철도역에서 파는 에키벤이라는 도시락들은 세계적으로도 널리 알려진 관광상품이다. 오피스가 공원에서 직장인들이 도시락으로 점심식사를 하는 풍경은 일본의 평범한 일상 가운데 하나이다.

도시락의 천국인 만큼 일본의 도시락 시장은 규모도 크고 경쟁 또한 치열하다. 편의점, 백화점, 철도역, 도시락 전문점들과 학교 급식 등 시장에서 대기업과 중소기업들이 제한 없는 경쟁을 펼치고 있다.

대기업이 참여하고 있는 이상 중소기업이 큰 성공을 거두기란 쉬운 일이 아니다. 중소기업은 대기업이 눈길을 돌리지 않는 작은 시장만을 나누어가지고 있을 따름이었다. 그런데 ‘호카호카테이’라는 작은 도시락 회사가 그런 통념을 바꿔놓았다.

이 회사는 도시락은 간편한 대신 따뜻하지 않다는 약점을 지니고 있다는 데 주목했다. 사실 도시락이 따뜻하지 않다는 것은 굳이 약점이라 할 수도 없었다. 밥과 반찬이 모두 미리 조리된 후 상하지 않게 냉장 보관되고 이를 전자레인지 등을 이용해 따뜻하게 먹을 수 있다는게 도시락의 특징이라고 할 수도 있었다.

호카호카테이는 그러나 즉석에서 따뜻한 밥을 제공할 수 있다면 보다 맛있는 도시락이 될 수 있다는 데 착안했다. 점포 체인을 구성해 갓 지은 따뜻한 밥을 담아주는 도시락을 판매하기 시작했다. 이런 시도는 대성공을 거뒀고 이와 함께 보온성을 강화한 도시락 용기까지도 개발, 시판하기에 이르렀다. 이를 계기로 호카호카테이는 작은 도시락 회사에서 도시락 시장을 선도하는 기업으로 성장했다.

이 회사는 후일 대기업과 합병돼 호토모토 벤토로 상호를 바꾸고 세계시장 공략에도 나서고 있다. 올해에는 우리나라에도 진출, 서울 명동에 첫 점포를 개설했다. 이 회사는 일본에선 틈새시장 공략에 성공한 대표적인 사례의 하나로 꼽힌다.

아무도 모르는 은밀한 낚시터를 찾아라

2014년, 우리나라에서도 틈새시장에 대한 관심이 높아지고 있다. 카드사 등 금융업계를 필두로 너도 나도 틈새시장 찾기에 나서는 중이다. 지독한 불경기가 이어지면서 이제 일반적인 마케팅만으로는 한계라는 상황인식이 확산되고 있는 데 따른 것이다.

틈새시장의 원어는 이태리어 ‘니치(NICHE)’다. ‘빈틈’ 또는 ‘틈새’로 해석되며 ‘남이 아직 모르는 좋은 낚시터’ 라는 은유적 의미를 지니고 있다. 특정한 성격을 가진 소규모의 소비자를 대상으로 판매목표를 설정하는 것으로 남이 아직 모르고 있는 좋은 곳, 빈틈을 찾아 그 곳을 공략하자는 것이다. 매스마케팅(대량생산·대량유통·대량판매)에 대립되는 마케팅 개념으로 최근 시대상황의 변화를 반영하고 있다.

경영학에서는 틈새시장 마케팅 전략으로 다음의 네가지를 꼽는다. 먼저 시대의 트렌드를 꿰뚫어보아야 하며 두번째로 고객의 진화하는 욕구와 라이프스타일을 끊임없이 추적해야 한다. 이와 함께 틈새시장에서는 비용 대비 가치로 승부해야 하며 마지막으로 전략적 브랜드 관리로 장수 브랜드가 될 수 있도록 해야 한다는 것이다.

전문가들은 틈새시장 전략은 특히 중소기업이 취할 수 있는 가장 효과적인 시장전략이라고 말한다. 세분돼 있는 시장에서 또 다른 시장을 만들고 그 시장에 집중해 최고가 된다는, 매우 매력적인 시장전략이라는 것이다. 이것은 차별화와 전문화, 집중화가 핵심이다. 대기업으로서는 뛰어 들어봐야 별 메리트가 없다고 느낄수록 중소기업에게는 더욱 유리하다.

자본주의 국가에서 대기업이 위세를 떨치는 것은 어쩔 수 없다. 이런 상황에서 중소기업의 마케팅 찬스는 대기업이 이미 장악했거나 또는 장악하려고 하는 분야에선 먹혀들지 않을 수밖에 없다. 대기업은 신경쓰지 않는 다른 작은 찬스를 노려야 하는 것이다.

대기업과 중소기업이 같은 시장을 동시에 장악하려고 한다면 자금력이나 기업능력 등 모든 면에서 중소기업은 이길 방법이 없다. 대기업이 생각하지 않는 이 작은 찬스가 틈새시장이다. 하지만 대부분의 시장이 포화상태이고 경제상황이 한 치 앞을 내다볼 수 없을 정도로 어려운 요즘은 대기업들조차 틈새시장 전략을 적극 펼치고 있다. 틈새시장을 놓고도 대기업과 중소기업이 경쟁하는 시대가 된 것이다.

주택시장에서도 이같은 상황이 연출되고 있다. 대형 주택건설사들이나 중소 주택건설사들이나 틈새시장을 찾아나서지 않으면 안되는 시대가 되었다. 오랜 기간 시장 침체가 이어지면서 대기업들도 종전과 같은 단순한 아파트 건설사업만으로는 충분치 않다는 사실을 감지한 지 오래다. 대기업들 역시 자신들만의 틈새시장을 찾고 있다. 그래서 중소 주택건설사들에게는 기업의 명운을 건 승부처가 될 지도 모른다.

물량공급의 시대를 거치면서 우리나라의 주택시장은 대기업에게 일방적으로, 그리고 절대적으로 유리한 구조가 되었다. 대기업과 동등하게 경쟁하려면 그들만큼 몸집을 키워야 했다. 그 과정에서 많은 중소 주택건설사들이 대기업 수준으로 성장하기도 했지만 그 보다 훨씬 더 많은 기업들은 도산하거나 간신히 명맥만을 유지하고 있을 뿐이다.

이미 팽창할 만큼 팽창해 있는 주택시장에도 틈새시장은 있을까? 결론부터 말하자면, 그 어떤 시장도 처음엔 틈새시장이었다. 지금 틈새시장이라고 인식되던 시장이 앞으로는 큰 줄기가 될 지도 모른다. 지금은 ‘나만의 은밀한 낚시터’를 찾아내고 거기서 결과를 내는 것이 중요하다. 이를 위해 필요한 것이 ‘선택과 집중’이다.

단독가구를 위한 솔루션들

지난 해 케이블 방송 tvN에서 ‘식사를 합시다’라는 16부작 드라마를 방영했다. 오피스텔에서 혼자 사는 세 남녀의 로맨스와 주변 먹거리 탐방기를 잘 버무려 낸 이 드라마는 공중파 방송 방영작품이 아닌데도 불구하고 젊은 층을 중심으로 큰 인기를 얻었다. 특히 늘어나는 독신가구의 삶의 방식을 디테일하게 다뤘다는 점에서 크게 주목을 받았다. 혼자 사는 집, 혼자 즐기는 취미, 혼자 먹을 수 있는 식당 등등 독신가구는 이제 드라마의 소재가 되어도 이상하지 않을 만큼 우리 경제 전반에 큰 영향력을 행사하기 시작했다.

틈새시장을 찾기 위해서는 먼저 이와 같은 변화에 주목하지 않으면 안된다. 단독가구 증가라는 사회현상의 원인과 결과가 주택시장에서 어떻게 기능하는 지를 살펴보는 것은 이들을 위한 틈새시장을 찾는 데 도움이 될 것이다.

주택시장의 변화에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 인구구조 및 가구의 변화이다. 현재 우리나라의 인구 및 가구는 꾸준히 늘고 있다. 하지만 증가속도는 눈에 띄게 둔화되고 있다. 통계청 자료에 따르면 2010년 현재 인구는 4858만명. 2030년을 정점으로 인구는 줄어들기 시작할 것으로 추정한다. 생산가능인구(15~64세)도 2016년을 정점으로 감소세로 돌아설 전망이다.

고령화도 가속화되고 있다. 이미 고령화 시대에 접어들었고 그 추세는 앞으로 더욱 심화될 것이 확실하다. 정부는 2010년 11.3%였던 65세 이상 고령 인구가 2020년엔 16.7%, 2023년 17.2%로, 그리고 2030년엔 24.3%까지 늘어날 것으로 내다본다.

가구당 평균 가구원수는 계속 줄어들고 1~2인 가구가 지속적으로 늘어날 전망이다. 2000년 34.6%였던 1~2인 가구는 2010년엔 48.2%에 이르렀고 이는 꾸준히 늘어나는 추세를 보이고 있다. 단독가구 또한 계속 증가할 것이다.

이처럼 인구 및 가구 구조가 변화하면서 주택시장의 세분화도 불가피해 보인다. 특히 단독가구의 증가는 수많은 원룸 주택을 탄생시켰다. 도시형 생활주택, 오피스텔 등 단독가구를 겨냥한 주택들이 지속적으로 공급되고 있다.

하지만 아직도 단독가구를 겨냥한 틈새시장을 발굴할 여지는 있어 보인다. 예컨대 도심과 가까운 곳에서 보다 저렴한 임대료로 생활할 수 있는 주거공간을 필요로 하는 젊은이들은 계속 늘고 있다. 그들이 만족할만한 적당한 주택은 그리 많지 않다.

일본의 경우 아직 소득수준이 그리 높지 않지만 도심을 벗어나고 싶지 않은 젊은이들을 위한 주거형태로 쉐어하우스가 공급되고 있다. 쉐어하우스는 개안에게는 침실 정도의 공간만 제공되고 식당이나 욕실, 거실 등은 공동의 공간으로 공유하는 방식이다. 이렇게 함으로써 임대료와 관리비를 최소화해 젊은 세대의 인기를 얻고 있다. 일본의 쉐어하우스 전문기업들은 도심의 노후된 건물을 증개축 또는 리모델링하는 방법으로 쉐어하우스를 공급한다.

우리나라의 경우 서울을 비롯한 대도시들에 쉐어하우스가 선보이고 있지만 아직은 개인사업자들이 소규모로 운영하는 정도이다. 주택건설사들은 쉐어하우스라는 주거형태를 건설 공급하고 운영하는데는 회의적인 시각을 보인다.

한 중견 주택건설사 임원은 “쉐어하우스는 주택건설사의 특성상 직접 운영하기는 어렵다”며 “단순하게 시행사의 의뢰를 받아 건설하는 것 이상은 어려울 것”이라고 말했다. 우리나라의 주택건설사들은 기업의 크기와 관계없이 주택을 관리하는 쪽의 노하우는 거의 없는 실정이라는 것이다. 직접 쉐어하우스를 건설하고 운영하는 것은 대기업보다는 중소 주택건설사가 해볼만한 틈새시장 상품임에는 틀림없다. 먼저 선점하는 기업이라면 자신만의 브랜드로 시장에서 큰 성공을 거둘 수 있을지도 모를 일이다.

단독가구를 위한 주택시장은 어쩌면 앞으로 손꼽히는 큰 규모의 시장이 될 가능성이 없지 않다. 이는 그 틈새를 찾아서 새로운 솔루션을 제시하는 기업이 그 시장을 좌우하는 힘을 갖게 될 수도 있음을 의미한다.

고령화 시대를 앞서 가야

고령화 시대에 진입하면서 고령자들을 위한 주택시장도 확대될 전망이다. 2013년 국토연구원의 ‘주택에 대한 국민의식조사’ 결과에 따르면 아파트 선호도가 지속되는 한편 단독주택에 대한 선호도가 급격히 높아지고 있는 것으로 나타났다. 특히 연령이 높아질수록 단독주택 선호비율이 높아졌다. 45세 이상 중고령층에서는 전원지역에 대한 선호가 40% 내외로 매우 높았다. 이에 따라 교외 지역의 전원주택 단지, 타운하우스 등이 앞으로 보다 큰 인기를 누리게 될 것으로 보인다.

전문가들은 이와 함께 은퇴자들을 위한 귀농단지, 고급 실버타운 등의 수요도 생길 것으로 내다본다. 일본의 경우 중앙 정부와 지방 정부의 지원 아래 은퇴자들을 위한 고급 주거단지를 조성하는 사례가 늘고 있다. 고령자 복지정책의 차원에서 정부가 주거단지 건설비의 일부를 부담하고 건설업체는 입주자들의 연금을 수령해 시설을 운영하면서 수익을 올리는 방식이다. 우리나라의 경우도 고령화 시대에 접어들면서 고령자 주거안정을 위한 정책적 배려가 마련될 가능성이 높다는 점을 고려할 필요가 있다.

고령자들을 위한 주택 개보수 시장도 눈여겨봐야 한다. 개보수를 필요로 하는 주택재고가 계속 늘고 있는데 그 가구주 대부분이 고령자라는 점에서 배리어 프리 주택으로의 개보수나 리모델링 수요가 늘어날 것이 확실하다. 배리어 프리 설비를 마련하고 이를 시공하는 노하우를 가진 건설사가 그리 많지 않다는 점에서 이 시장 역시 미리 대비할 필요가 있다.

단독주택 시장은 공업화 주택, 에코주택 등 전문업체들이 틈새시장을 파고 들어 일정 수준 이상의 성공을 거두고 있다. 그러나 이 정도로 앞으로 늘어날 단독주택 수요를 감당하긴 어려울 것이라는 전제 아래 일본의 단독주택 전문 회사와 손을 잡고 조립식 주택을 준비하는 중견 주택건설사도 있다.

이 회사 관계자는 “주요 부재를 생산하는 공장을 짓는 등 시설투자 계획을 세우고 있으며 정확한 시장규모를 파악하는 단계”라며 “단독주택 시장의 성장이 확실한 만큼 이 시장을 선점할 새로운 브랜드 마케팅 전략도 세우고 있다”고 말했다.

최근 몇몇 주택건설회사에서 선보이고 있는 세대분리형 아파트도 고령화 시대를 대비한 틈새시장상품으로 유용하다. 세대분리형 아파트는 기존 아파트와 달리 두 가구가 독립적으로 생활할 수 있는 구조다. 기존의 아파트라는 형태를 유지한 상태에서 내부 구조만 바꾼 것이다. 방 2개나 방 3개 아파트에 더해서 현관과 방 1개, 주방, 화장실 등을 별도로 마련했다. 분리형 원룸 쪽을 부분적으로 임대할 수 있어서 ‘부분임대형’이라고도 하고 두 세대가 따로 산다는 점을 강조해 ‘세대분리형’이라고도 불린다.

이 주택은 두가구가 살 수 있지만 1주택으로 간주된다. 2011년 정부가 새로운 주거형태로 인정했으며, 그 후 별 반응이 없다가 최근 임대제도가 개선되면서 주택건설사들의 주목을 끌고 있는 것이다. 고령가구주가 아파트 생활을 유지하면서 집의 일부를 임대로 내주고 그 임대료 소득으로 생활을 할 수 있는 투자 겸용 상품으로도 기능할 수 있다는 게 메리트로 꼽힌다.

아울러 전세값이 고공행진을 계속하면서 부모세대와 함께 사는 젊은 부부들이 늘어나는 추세임을 감안하면 세대분리형 아파트의 수요도 늘어날 전망이다. 현재 서울에만 흑석 한강센트레빌, 용두 롯데캐슬, 래미안 마포 웰스트림, 대치 래미안 하이스톤 등이 세대분리형으로 공급됐으며, 지방에서도 적지 않은 물량이 선보이고 있다.

임대주택 체인은 가능할까

주택에 대한 인식도 변화하고 있다. 특히 자가선호비율이 낮아지는 것도 눈여겨 볼만 하다. 2010년 90.7%에 달했던 자가선호비율이 2013년에는 77.3%로 감소했으며, 임차는 6.9%에서 18.8%로 증가했다. 임대주택시장은 앞으로 보다 세분화되면서 확대될 것으로 보인다.

앞서 언급한 것처럼 최근 몇몇 중견 주택건설사들이 임대주택 관리시장 참여를 타진하고 있다. 직접 건설한 임대주택 뿐 아니라 일반 임대주택까지도 하나의 브랜드 아래 체인으로 묶어 관리하는 일본의 방식을 도입하려는 시도도 있다. 아직은 임대주택 관리시장이 무주공산인 상태라는 점에서 선점하는 기업은 브랜드 특화효과를 확실하게 누릴 수 있을 것으로 보인다.

외국인을 대상으로 하는 임대주택사업도 틈새시장으로 부상하고 있다. 특히 2016년 주한미군 이전 예정지인 평택을 주목할만 하다..평택시 한 공인중개사는 “요즘 수익형 부동산이 하락세에 접어든데 반해 월세 소득공제를 받지 않고, 확정일자 또한 받지 않는 외국인 임대 시장이 새롭게 주목 받고 있다”고 말했다.

주한미군 렌탈은 미군 주택과에서 임대료를 지불해 안정적인데다, 임대료가 내국인에 비해 상대적으로 높게 책정되어 있어 고수익을 올릴 수 있다는 점이 강점이다. 이를 겨냥한 수익형 부동산 투자 상품들이 하나 둘 고개를 내밀고 있는 상황이다.평택 미군 렌탈하우스 ‘화신 노블레스’가 제공하는 미군용 임대주택은 월풀, 양문형 냉장고, 46인치 LED TV, 광파오븐렌지, 시스템에어컨 등 최고급 빌트인을 제공한다. 여기에 외국인들의 라이프스타일에 맞춘 썬텐장, 바비큐파티장 등 여가를 즐길 수 있는 공간 또한 마련했다.

앞으로 크게 늘어날 지역재생사업도 새로운 틈새시장으로 떠오르고 있다.

쌍용건설은 최근 국내에서 대도시 지역주택조합과 수직증축이 허용된 아파트 리모델링 사업을 양대 축으로 민간부문 공략에 나서기로 했다.지역주택조합은 프로젝트파이낸싱(PF) 보증이 필요 없고, 조합원 70~80%를 모집한 뒤 도급계약을 체결하기 때문에 미분양 리스크가 적으며, 타 지역의 조합원 모집도 가능하다는게 메리트다.

여기에 재개발·재건축사업에 비해 짧은 준비기간과 저렴한 분양가도 장점이다.쌍용건설은 리모델링 분야도 더욱 확대할 방침이다. 지난 4월 수직증축 법안이 통과된 이후 신규 수주는 물론 이미 확보한 12개 단지 약 1만 가구의 본격적인 사업 추진을 위해 부분 임대가 가능한 복층형과 가구 분리형 평면을 개발하고 저작권 등록까지 마쳤다. 이 회사 관계자는 “아파트 분양시장이 침체된 상황에서 지역주택조합이나 리모델링은 상대적으로 초기 비용 부담과 미분양 리스크가 적은 틈새시장”이라고 말했다.

지역재생사업은 지방의 중견주택건설사들에게도 좋은 시장이 될 것으로 보인다. 문제는 물량 수주를 위한 마케팅 능력이다. 하지만 토박이 기업의 경우 지역사정에 밝다는 메리트를 잘 살린다면 크게 문제될 일도 아니다.